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百姓喜事:酒店+婚嫁>2,偏重于线下场景的营销

2017-08-01阅读 0 婚嫁风向标 我要关注

百姓网2016年开始布局婚嫁市场,出于一个战略的考量:希望能够以家庭为单位,介入到服务领域。在评估的过程中,百姓网认为,以家庭为单位,“婚礼”将是一个好的切入点。


文章来源:36氪,简宁


2016年9月,“百姓喜事”正式上线。在万亿级的中国婚嫁市场,据不完全统计,每年约有1300万对新人结婚,其中70%会选择婚礼机构来筹办婚礼


中国婚嫁市场缺乏龙头企业,且存在相当多的痛点:流程繁琐、缺乏统一标准、价格两级分化、服务同质化。


入局婚嫁市场,2016年上半年百姓首先战略投资入股了一家线下酒店咨询公司(切雷酒店管理有限公司),一方面,切雷酒店管理有5-6年线下酒店管理经验,拥有宴会厅的销售管理渠道;另一方面,依托酒店本身自带的品牌和流量,能够让百姓喜事在成立初期建立线下品牌优势,同时降低初期资本的投入。


“百姓喜事”CEO陈伟表示,“和纯平台思路不同,我们希望做到既有规模、又有深度。”和酒店的合作形式从浅入深有三个层次:


其一,初期合作的酒店是入驻式的合作,用返点模式进行用户推荐;

其二,在入驻的过程中通过数据统计发现优质品牌,做入驻式的管理,销售人员入驻将服务标准化,保证售前售中售后体验的一致性;

其三,将酒店开发成为一站式的婚礼会馆(如桑多利亚婚礼会馆),签订垄断合同,作为平台自有产品进行二次开发。


在高毛利、低频的婚嫁市场,获客是一个难题。


1.0时代纯线下的获客模式中,单点突破,有地域上的局限性;


2.0时代衍生出了“一站式的婚礼会馆”,尽管婚礼会馆是一个高毛利的产品,但问题在于初期投入资本高、闲置率高。


反观线上,百姓喜事在用户调研中发现,很大一部分用户对于酒店和婚嫁的了解不是单纯的来自于互联网,很多情况是“参加了朋友的婚礼觉得不错”、“挑选离新郎新娘比较近的地方”、“逛街偶然看到”等等。


因此,百姓喜事的获客策略是线上线下的融合,在线上流量的基础之上,偏重于线下场景的营销。在线上的部分,百姓网是一个大的线上流量入口;而在线下,百姓喜事开发了一套线下获客系统,本身就自带品牌和流量的酒店,成为了线下的流量入口。 


百姓喜事做了一个数据统计:自行步入到酒店的“walk in”用户,成交率在10%-15%左右。这意味着有着强烈需求的精准用户,到店后会有80%以上的流失率。为了留住这部分用户,百姓喜事开发了一套线下云端系统,如果走进的第一家酒店没有很好地满足用户需求,入驻的销售人员会建议他们让婚礼管家来推荐更合适的酒店。


获客是第一步,但婚礼毕竟是一个低频的产业,如何能够让一个潜在用户一次获客、多次服务响应?“百姓喜事”开始引入其它品类的用户,叠加婚嫁产业链的其它产品,比如婚纱摄影、婚车、婚庆等等。


其中,平台选择了相对标准化的婚车类目作为自营产品,下一步考虑同样相对标准的酒类产品。自营产品不仅仅面向C端用户,同样也可以整合服务向B端售卖,比如为一站式的婚礼会馆提供酒类、婚车服务。


上线近一年的时间,百姓喜事已签约了2000多场婚礼,订单成交率35%左右,目前主要在上海、北京、苏州、杭州、宁波等城市。盈利点主要有三合作商户佣金入驻式自营产品的毛利差价叠加婚嫁产业链自营产品的售卖利润。


对于一个成立初期的平台来说,依托线下酒店流量入口加上百姓网的流量加持,为百姓喜事带来了线上线下整合的强获客能力。


但酒店和婚嫁毕竟是两个不同基因的产品,如何进行线上线下思维的打通、如何去衡量规模和利润的优先级,如何能发挥各自优势,获得1+1>2的效果,需要更深层次的磨合。


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